UNIT-ЭКОНОМИКА ДЛЯ ЧАЙНИКОВ.

Сразу предупрежу – будет скучно, но если попотеешь и разберешься, будешь владеть крутым инструментом для быстрого принятия решений в бизнесе.

Для чего можно использовать unit-экономику:

Инструмент прогнозирования – дает возможность спрогнозировать какую прибыль и при каких показателях будет приносить твой бизнес на определенном промежутке времени (сколько денег принесет через год, когда выйдешь в безубыток, когда выйдешь в прибыль и т.д).

Поиск оптимальной бизнес-модели – можно оценить еще до запуска бизнеса способна ли твоя бизнес-модель приносить желаемую прибыль или нет и в случае необходимости изменить ее или «допилить» имеющуюся

Поиск точек роста – так как юнит-экономика обычно строиться в эксельке с помощью формул, ты можешь поиграться с различными показателями и понять что наибольшим образом влияет на итоговый профит

Это ключевое, что бы я выделил. Но способов применения ей масса… Можно на основе ее принимать решения о ценообразовании, оценивать насколько бизнес устойчив к масштабированию, показывать инвесторам для привлечений средств, оптимизировать затраты и еще куча всего.

Для меня, юнит-экономика – это модель бизнеса в Excel.

Разница с реальностью лишь в том, что в экселе, чтобы повлиять на результаты бизнеса, достаточно подставить новое значение переменной в формулу и ты мгновенно увидишь результат.

Но тут важно не заиграться и использовать для расчетов, как минимум реалистичные цифры, а в идеале – писсимисчтиные.

Как говорил Йода:

Задача unit-экономики.

Unit-экономика – это концепция, которая помогает оценить прибыльность бизнеса исходя из дохода и затрат на один юнит.

Обычно unit-экономику считают за определенный период. Стандартно – месяц (или 30 дней). Вот за этот промежуток времени и нужно использовать значения переменных, о которых мы будем говорить в рамках этой статьи.

Юнитом у нас является один привлеченный пользователь.

Глобально, наша задача при расчете юнит-экономики узнать сколько мы тратим на привлечение одного юнита (пользователя) и сколько мы с него зарабатываем.

Если значение положительное – бизнес работает и приносит деньги.
Отрицательное – мы просто сливаем бабки, что в целом не страшно, если ты красивая девушка, которая делает бизнес для имиджа на бабки папика. И страшно, если ты реально планировал этим кормиться.

Но, в идеале, нам не просто знать сколько нам приносит денег пользователь, а во сколько раз клиент приносит больше, чем мы потратили на его привлечение. Для этого нам нужно знать соотношение соотношение CAC к LTV.

CAC (Customer Acquisition Cost) – стоимость привлечения клиента
LTV (life time value) – пожизненная ценность клиента, то есть сколько денег он принесет, пока не откажется от взаимодействия с нами.

Хорошим показателем является 1 к 3. То есть, если клиент за все время взаимодействия с нами приносит нам в 3 раза больше, чем мы потратили на его привлечение.

И если CAC рассчитать не сложно, то вот с LTV проблемы. Если считать его правильно, то это реально запарно, как минимум, потому что требует наличия хорошего объема исторических данных о уже имеющийся пользователях.

Кому интересно, вот статья РАЗ и вот статья ДВА.

Мы же будем оценивать бизнес через CM (Contribution Margin).

Чтобы узнать это значение, нам нам нужно знать сколько денег за вычетом затрат на привлечение приносит один пользователь. И после этого мы легко сможет посчитать сколько нам принесет поток таких пользователей.

Для нас, самая базовая формула юнит – экономики это:

Contribution Margin = UA x (ARPU — CPAq)

Где:

Contribution Margin (CM) — объем денег, которые зарабатываем с привлеченных пользователей с учетом наших расходов на привлечение пользователей.
User acquisition (UA) — количество привлеченных пользователей.
Average Revenue Per User (ARPU) — сумма денег, которую приносит каждый привлеченный пользователь.
Cost Per Acquisition (CPAq) — стоимость привлечения одного пользователя.

Вот это и есть база юнит-экономики.

Теперь ты знаешь зарабатываешь ли ты на определенном объеме пользователей или нет. В таком виде наша экселька подходит почти для любого бизнеса.

Но она практически бесполезна, потому что:

Ты видишь итоговые показатели, но не видишь, что на них влияло, следовательно не можешь найти проблемное место
Ты видишь только маржинальную прибыль, а она не учитывает постоянные расходы, расходы на маркетинг и т.д. А следовательно ты не можешь понять прибыльный твой бизнес в итоге или нет.

Чтобы видеть полную картину, нам нужно понять из чего формируются каждая из метрик, участвующих в формуле, которую разобрали выше.

Но чтобы это понять, ты должен понимать что влияет на:

Количество привлеченных пользователей
Средний доход с привлеченного пользователя
Стоимость привлечения пользователя

И тут у разных бизнесов могут быть разные переменные, которые влияют на эти метрики.

Для примера давай разберем что-то очень простое: Будем считать Unit-экономику для интернет-магазина, который продает витамин D3 – только один товар, скидок он не предлагает никогда и в нише есть повторные покупки.

User acquisition (UA) – Привлеченные пользователи.

Тут важной единицей для нас является User (пользователь). Но пользователем мы считаем тех, кто проявил интерес к нашему предложению – перешел на сайт, зашел на страницу мобильного приложения в сторе и т.д, а не просто всю массу людей, которым мы показали рекламу.

Количество привлеченных пользователей (UA) у нас складывается из 3-х показателей:

Acquisition Cost (AC) – Расходы на рекламу
CPM (Cost Per Mille) – Стоимость 1000 показов
CTR (click-through rate) – Коэффициент кликабельность объявления

Зная затраты на рекламу и стоимость 1000 показов, мы можем посчитать количество показов (Impressions), которые мы получим.

Impressions = Acquisition Cost / CPM * 1000

А зная количество показов и коэффициент кликабельности мы можем рассчитать количество посетителей сайта или привлеченных пользователей (UA) по формуле:

UA = Impressions * CTR

Важный момент! Тут я приравнял количество кликов к количеству посетителей сайта (привлеченных пользователей). На практике это не всегда равно, так как не смотря на то, что человек нажал на ссылку, на сайт он может не попасть (может не работать ссылка, может быть миссклик и т.д). Но как правило, разница там не критичная.

В итоге получается следующая таблица, которая уже более информативная:

Сразу отмечу, что CPM и CTR это не метрики из юнит экономики, но они нам помогают более детально видеть картину из-за чего у нас может быть мало привлеченных пользователей.

Average Revenue Per User (ARPU) – средний доход с привлеченного пользователя.

Этот показатель мы можем посчитать, зная Average Revenue per Customer (ARPC) – средний доход на одного клиента. Иногда этот показатель встречается как ARPPU – Average Revenue per Paying User – средний доход с платящего пользователя.

Эта метрика у нас складывается из:

Average Payment Count (APC) — среднее число покупок на одного клиента.

Для подсчета этого показателя нам нужно знать два параметра – общее количество клиентов (Buyers) и общее количество покупок (Orders – встречается у многих авторов, что не совсем корректно, так как заказ ≠ покупка, вспомню ту же CoD товарку).

APC = Orders / Buyers

Но мы этот показатель по формуле считать не будем. Мы его будет задавать вручную, чтобы использовать в подсчете Orders, чтобы нам задавать среднее количество покупок (более понятную метрику), а не придумывать общее количество заказов.

Orders = APC * Buyers

Buyers (B) – считается автоматически, для этого нам нужно UA х C.

Где C – это Conversion Rate – коэффициент конверсии в первую покупку (да, в юнит экономике его обозначают как C, хотя мы все уже давно привыкли к CR)

Average Price (AvP) — средний чек.

Эта метрика считается очень просто, нужно взять общую выручку (Revenue) и разделить ее на количество покупок. Полученная сумма и будет нашим средним чеком. Но так как в нашем примере у нас только один товар по одной цене, то у нас эта метрика фиксированная, пусть ее значение будет 10$

Да и в целом, лучше не считать AvP через Revenue, а подставлять значения этой переменной самостоятельно. Потому что это более мелкая метрика и понимать какие значения она способна принимать проще, чем прикидывать какой у нас будет Revenue

Cost of Goods Sold (COGS) — затраты на продажу товара.

Тут важно четко разделять фиксированные расходы (Fix Costs) и COGS. Первые – мы несем всегда, не зависимо от того, были у нас продажи товаров или нет. Вторые же мы несем только в случае продажи. То есть, это могут быть затраты на производство продукции, затраты на упаковку, затраты на доставку, затраты на эквайринг и т.д.

First Sale COGS (1sCOGS) – дополнительные расходы, которые мы несем для совершения первой сделки.

Хорошим примером здесь могут являться интернет провайдеры, которые отправляют мастера для установки и настройки оборудования при подключении нового клиента.

То есть, эти расходы мы несем лишь единожды, в отличии от COGS. Так как при каждой покупке нам нужно будет тратить деньги на производство, упаковку и доставку товара (если у нас физ продукт) или затраты на эквайринг (комиссия сервиса за проведение каждого платежа)

Еще один простой способ отличить Fix Costs от COGS – если расходы растут пропорционально с увеличением объёма продаж – их можно заносить в COGS. Если же определенные расходы не растут пропорционально с увеличением объема продаж, то, скорее всего, они будут относится к Fix Costs.

Формула для нахождения ARPC у нас выглядит вот так:

ARPC = (AvP – COGS) * APC – 1sCOGS

Зная ARPC мы находим ARPU по следующей формуле:

ARPU = ARPC * С

Cost per Acquisition (CPAq) – Стоимость привлечения пользователя.

Тут все совсем просто. У нас уже есть показатель AC (расходы на рекламу) и количество привлеченных пользователей UA.

CPAq = AC / UA

Теперь вся наша Unit-экономика в эксельке выглядит вот так (разбил на два скрина, чтобы было покрупнее):

Зеленым я отметил показатели, которые мы заносим самостоятельно.

Нам нужно заполнить:

CPM – Стоимость 1000 показов
CTR – Кликабельность креатива
C1 – Конверсия в первую покупку
APC – Среднее число покупок на одного пользователя
AvP – Средний чек
AC – Расходы на рекламу
COGS – Затраты на продажу товара
1sCOGS – Дополнительные расходы на совершение первой сделки

Это достаточно “узкие” метрики и нам легко прикинуть каких значений мы можем достичь.

Как видно со скрина выше – с текущими показателями, значение Contribution Margin у нас отрицательное. Значит мы в минусе.

Мы можем поиграться с нашими зелеными окошками, чтобы понять за счет чего мы можем вытянуть наш бизнес в плюс.

Вот пример:

Что мы поменяли (плюс примеры через что мы могли повлиять на эти метрики):

Снизили CPM в 2 раза – ушли в другой источник/другое гео/другую аудиторию
Поработали над креативами и увеличили CTR до 3%
Переделали лендинг и увеличили конверсию до 1,5%
Стали продавать по 2 банки в среднем на одного клиента (Увеличили APC)
Увеличили стоимость товара на 2$
Сменили поставщика/удешивли упаковку/оптимизировали логистику – тем самым снизили затраты на продажу товара COGS до 3$

По итогу, наша маржинальная прибыль стала плюсовой – 53$.

Но тут есть один важный момент!

Сейчас мы не учитываем ряд категорий расходов, которые мы будем нести в любом (или почти любом) бизнесе.

А именно, мы не учитываем:

Fix costs – фиксированные расходы.

Это расходы, которые ты несешь постоянно с определенной периодичностью, например каждый месяц или каждый год

Сюда входит ФОТ, затраты на используемый софт, сервера, оплата доменов, аренда офиса, налоги.

Marketing Costs – затраты на маркетинг

В этой категории мы собираем все, что связанно с затратами на наше продвижение.

Эта категория может включать в себя рекламный бюджет, затраты на производство промо материалов, выплаты специалистам, которые ведут рекламные кампании и которые не входят в штат (фрилансеры или агенства) и т.д.

Затраты на рекламу тоже входят в эту метрику, но мы вынесли их в отдельную категорию – Acquisition Cost для того, чтобы мы могли посчитать количество привлеченных пользователей UA исходя из рекламного бюджета.

Но, например, если вы работаете с маркетологом, который сам делаем креативы и за работу берет процент от бюджета, то можно все записывать в Marketing Costs и по нему считать UA

Добавим эти две категории и в нашу таблицу, а также добавим дополнительные метрики для отслеживания прибыли, а именно:

Revenue – Общий оборот или сумму денег с продаж за период.
Net Profit – Чистая прибыль после вычета всех расходов.

И теперь измененная часть таблицы выглядит вот так:

Вот ссылка на саму таблицу:

https://docs.google.com/spreadsheets/d/1hZDhhjNELWG4SelBgMJgZ4aNoHzq5PXmE2TsC5X9kng/edit?usp=sharing

Сохраняй ее себе и редактируй под себя.

Теперь, с помощью этой таблицы, мы можем играть с значениями мелких переменных, которые будут влиять на ключевые показатели бизнеса. И знать сколько нам приносит каждый пользователь, сколько мы тратим на его привлечение и какой будет чистый профит с учетом разных категорий затрат.

Итог:

В этой статье я разобрал лишь базу Unit-экономики. Перед собой я ставил задачу – донести саму суть концепции и познакомился с основными метриками.

В unit-экономике ты должен считать все только на одного усредненного клиента (затраты на привлечение, средний чек, количество заказов) – на один unit.

И твоя глобальная задача найти такую комбинацию метрик, чтобы получить положительный CM или отношение CAC:LTV – 1:3 или выше.

Но в рамках одной статьи рассказать все о юнит-экономике не реально. Главным образом отличия в расчетах будут зависеть от бизнес модели (будут меняться используемые метрики).

Например, если речь о юнит-экономике телеграм канала, который зарабатывает на рекламе, то тут мы привлекаем пользователей, которые нам НЕ платят. Нам платят рекламодатели, за возможность показывать рекламу эти пользователям. А AvP (средний чек) тут будет формироваться исходя из тематики, количества аудитории на канале и ER (вовлеченности).

И это все нужно учитывать, чтобы правильно построить шаблон.

Базовый шаблон для расчета Unit-экономики я дал, основные метрики объяснил. В этом посте ты найдешь инфографику, которая показывает взаимосвязь метрик, что может упросить твое понимание: https://t.me/arbtrn/1653

Этого достаточно для старта.

Ну и в завершение дам список источников, которыми пользовался я, и который поможет углубить знания всех нуждающихся.

Список источников:

В статьях могут быть противоречия, в основном, на уровне названия метрик и некоторых формул. Но все вместе они помогут разобраться с концепций unit-экономике достаточно подробно.

А названия… Если ты считаешь юнит экономику для себя, а не для инвесторов – называй как тебе кайф, хоть на русском, главное чтобы ты сам понимал что считаешь.

Ну и естественное репосты и реакции приветствуются 🔥

Для чего можно использовать unit-экономику:

Задача unit-экономики.

User acquisition (UA) – Привлеченные пользователи.

Average Revenue Per User (ARPU) – средний доход с привлеченного пользователя.

Cost per Acquisition (CPAq) – Стоимость привлечения пользователя.

Итог:

Список источников:

Похожие записи

КАК ВЫБРАТЬ ИСТОЧНИК ТРАФИКА.

ЛИЧНЫЙ БРЕНД VS КОРПОРАТИВНЫЙ – ЧТО ЭФФЕКТИВНЕЕ?

УРОК 6. МАСШТАБИРОВАНИЕ.