Схема тестов – это что-то вроде плана, исходя из которого, ты будешь понимать, сколько будешь тратить, каких результатов ждешь, при каких условиях будешь продолжать крутить дальше, а при каких остановишь тест.
Глобально у схемы тестов всего две задачи:
- Получить наилучшие результаты по связке из возможных.
- Обезопасить от ненужного слива средств.
И чтобы понять насколько твои результаты будут хороши и какую суммы ты рискуешь слить, тебе нужно определиться с приемлемым для тебя уровнем объективности тестов.
Объективность тестов.
Объективность тестов — это на сколько точно ты знаешь какие результаты показывает связка связка.
Приведу бытовой пример:
Представь, что ты бросаешь монету. Тебе нужно чтобы выпал орел. В каком случае вероятность того, что он тебе выпадет выше, если ты подкинешь монету 1 раз или если подкинешь 5 раз?
Очевидно, что если ты кинешь монету 5 раз, хотя бы один раз он тебе да выпадает. Но это не значит, что если ты кинешь монету 1 раз, он не сможет выпасть сразу.
Однако нельзя сделать вывод, что если с первого броска тебе не выпал орел, то он не выпадет никогда.
Так же и с тестами – наша задача, чтобы выпал орел (мы получили конверсию), но он может выпасть не сразу и чтобы понять как часто он выпадает, нужно больше кидать монетку (проводить больше тестов)
Объективность тестов складывается из следующих вещей:
- Охват.
- Аудитории.
- Количества связок.
Охват.
Этот показатель можно по-другому назвать количество потраченных денег. Так как в Facebook мы платим за показы рекламы, а охват – это количество пользователей, которые увидели нашу компанию.
Чем большему количеству людей мы показали рекламу, тем понятнее становится среднее соотношение людей совершивших целевое действие (покупку) к увидевшим рекламу. Вспоминай пример с монетой. Если мы покажет рекламу 10 людям, не факт, что кто-то совершит покупку, зато на дистанции 1000 людей, покупку может совершать уже каждый 10-й.
Инфографика для простоты понимания:
Все 3 покупки пришли после того, как первые 5 человек увидели рекламу.
Аудитории.
- Гео (страна на которую запускаем рекламу) — Это основной способ выбора нами аудитории. Первое, что будет зависеть от гео — стоимость трафика (CPM). Но помимо этого, от гео очень сильно могут зависеть все метрики воронки, начиная от кликабельности, конверта, пробива проклы и заканчивая апрувом.
- Пласт аудитории — так как большинство арбитражников льет «на широкую» без выбора таргетинга нашей аудитории, то тут речь идет про аудитории, которые нам дает Facebook. От того, какой именно пласт нам даст ФБ будут зависеть все те же факторы, что и в пункте с гео.
Facebook тоже ошибается (особенно на этапе обучения, но об этом чуть ниже) и не всегда со старта попадает в аудиторию, которая с наибольшей вероятностью совершит нужное нам целевое действие – оставит заявку.
Чем больше аудиторий будет протестировано, тем меньше вероятность того, что связка не конвертила по причине неправильно подобранной аудитории.
Количества связок.
Количество связок = Количество протестированных комбинаций “креатив + лендинг (прелендинг)”.
- Прелендинги/лендинги — чем качественнее преленд (чем выше у него процент пробива), тем больше людей будет попадать на наш лендинг. Чем качественнее лендинг (чем выше у него конверсия), тем больший процент людей, попавших на него оставит заявку.
- Креативы — от креативов зависит как количество людей перешедших на ленд, так и сам CR (если креатив не имеет ничего общего с содержанием ленда, то CR может быть очень низким).
У целевой аудитории может быть проблема, но ты можешь не зацепить ее посылом в своем креативе. Допустим ты продвигаешь гель для суставов и в рекламе пишешь «Избавьтесь от боли в колене», но у аудитории болит не коленка, а локоть. Твой гель помогает при боле в любых суставах, но ты выбрал не правильный угол давления на боль, он не попадает в проблемы целевой аудитории.
Или ты использовал лендинг, который не внушал доверия, там не было отзывов, да и вообще твоя аудитория бабушки, а ленд выглядел слишком «нарядо» и «молодежно».
Другими словами, объективность тестов можно выразить формулой:
Объективность = охват * количество аудиторий * количество связок.
Что из этого тестировать?
Принцип простой — чем больше переменных из списка выше ты протеcтируешь, тем более объективную картину по связке получишь.
Объективная картина – это понимание зашла/не зашла связка и если зашла, какова средняя стоимость целевого действия (заявки) на дистанции.
Но тут есть один мааааленький такой нюансик…
- Если все это протестировать, то можно улететь в ниухевую такую копеечку, при этом ничего не заработав (перечитай второй абзац этого поста).
Больше всего на получение конверсий влияют креативы. Поэтому лучше всего сосредоточиться на их тесте. И потом, когда найдется связка – тестировать другие для улучшения результатов.
Сколько тратить на тест одной гипотезы?
Давай отталкиваться от логики. Ты крутишь рекламу, чтобы зарабатывать деньги. Деньги ты зарабатываешь тогда, когда на показ рекламы ты тратишь меньше, чем она тебе приносит.
Из этого можно сделать вывод, что сумма, которую ты должен тратить на тест, равна сумме, которую ты заработаешь. Если ты потратишь больше, но не получишь целевых действий, то ты ничего не заработаешь.
Но тут есть очень важный момент! Если откручивать просто сумму равную выплате, иногда этого бывает мало, чтобы ФБ нашел нужную аудиторию.
То есть если в гембле, у тебя выплата условных 50$ (CPA), а в дейтинге за регистрацию тебе заплатят всего 2$, то вполне возможно, что в рамках этой суммы ты можешь не получить регистрации (об этом писал выше в пункте про объективность тестов)
Давай на примере товарки CoD рассмотрим:
Чтобы рассчитать свою «точку невозврата» нужно:
Выплата * апрув
Но лучше не брать тот апрув, который пишет ПП, так как в абсолютном большинстве случаев он пишется без учета треша.
Бери по любому офферу, апрув как константу 20-30%. Это достаточно критический взгляд на ситуацию и если апрув будет выше и ты впишешься в цифру рассчитанную по апруву 20-30%, то твой ROI только вырастет.
То есть, если выплата по офферу 20$, то сумма, при которой связка будет литься в ноль, будет равна:
20$ * 30% = 6$.
При стоимости лида 6$ — твоя связка будет литься в ноль, ничего не принося и не забирая из твоего кармана.
Но так как эта сумма небольшая, умножаем ее на 2. Получаем 12$ – это сумма, в рамках которой мы будем ждать первую конверсию.
Почему цена лида может “прыгать”?
В ФБ есть такое понятие, как “этап обучения”
Этап обучения – это в период в рамках которого, ФБ может тестировать разные аудитории, плейсменты, креативы (если их залито несколько в группу) и другие переменные, чтобы найти комбинацию, которая приносит наилучшие результаты (самые дешевые).
Этот период продолжается, пока по группе не будет собрано 50 целевых действий.
И тут у ФБ все также как у человека – пока он учится, он может делать ошибки: показывать рекламу не целевым пользователям, направлять траф на те крео, которые показывают себя хуже и т.д.
Именно по этому цена за результат в рамках этого периода может меняться. Отсюда и происходят ситуации “сегодня лиды по баксу, а завтра нет лидов”.
Как правило, после завершения этапа обучения стоимость целевого действия равна средней цене лида, которая была в период обучения (берешь потраченный бюджет за все время и делишь на все количество полученных конверсий, вот тебе и средняя цена лида)
Ставка.
Ставка – это сумма в денежном выражении, которую ты будешь тратить при показе рекламы.
Ставка бывает:
- Ручная (есть ее подвиды, но сегодня не об этом)
- Автоматическая (стоит по умолчанию, если никуда не лезть своими шаловливыми ручками).
Но для начала, ты должен знать, что ставка в ФБ, это не просто количество бабок, которое ты будешь платить за целевое действие.
Ставка складывается из суммы, которую ты будешь платить и качества твоей рекламы.
Для простоты, давай объясню на абстрактном примере:
Представь, что сумму твоей ставки (бабками) ФБ оценивается баллом от 1 до 10.
Качество он оценивает точно так же баллом от 1 до 10.
Тогда аукцион рекламы, где участвует рекламодатель, у которого много денег и плохая реклама, и рекламодатель у которого меньше денег, но хорошая реклама, будет выглядеть так:
Тогда аукцион рекламы, где участвует рекламодатель, у которого много денег и плохая реклама, и рекламодатель у которого меньше денег, но хорошая реклама, будет выглядеть так:
Не смотря но то, что один рекл предложил больше денег, покажут рекламу второго, суммарная ценность рекламы которого была больше.
И вот если ты используешь автоматическую ставку, ФБ может поднять сумму твоей ставки, выраженную в деньгах, на 4 пункта и ты заберешь показ (в этом примере).
А вот если у тебя будет стоять ручная ставка, то твоя реклама просто не будет показана.
То есть, минус ручной ставки – если ее поставить слишком маленькой, то ФБ просто не будет расходовать весь заданный на день бюджет, потому что не сможет находить достаточное количество аукционов, в которых бы ты смог выиграть.
Если ты новичок, то не используй ручную ставку, хотя бы на первичных тестов. Подключай ее тогда, когда ты уже знаешь примерную стоимость целевого действия.
Бюджет.
Тут все просто – чем на большем бюджете ты найдешь связку, тем больше денег заработаешь.
Если ты нашел связку, которая дает лиды по 1$ на бюджете группы в размере 5$/день, то когда ты попытаешься увеличить бюджет даже до каких-нибудь 20$, связка скорее всего станет минусовой.
Почему так происходит поговорим уже в уроке по масштабированию.
Но важную ремарку сделаю – не путай понятия “бюджет” и “сумма, которую ты потратишь на тест”. Никто не запрещает остановить тебе РК до того, как ты истратишь заданный бюджет.
Ну и еще один важный момент 😅
Если ты новичок, не лупи сразу большой бюджет (скорее всего у тебя этого сделать и не получится, но на всякий случай предупрежу). Чем больше бюджет у тебя задан, тем быстрее идут показы и тем быстрее ты тратишь деньги.
Если у тебя нет опыта, то велика вероятность, что ты накрутишь лишнего.
Какого результата ждать?
Когда ты открутил нужную сумму, итога тестов может быть всего два:
- Ты получил целевое действие
- Ты не получил целевое действие
Если получил – крути дальше, наблюдая за тем, чтобы ты не вылезал из максимально допустимой стоимости лида. В идеале, цена за целевое действие должна уменьшаться.
Если целевого действия не было — я советую брать новый оффер на тест (по крайне мере в товарке).
Почему так?
Если нет конверсий, то очень тяжело найти проблемную часть воронки, она буквально может быть везде:
- Могли не попасть в нужный пласт аудитории со старта
- Может ленд не закрывать вопросов потенциальных потребителей
- Может цена на ленде не устраивать
- Могут характеристики товара не подходить
- Может, переходя по крео, ждут увидеть что-то другое
- Может быть просто по этому гео оффер уже пролили и аудитория, кто хотел — купили
Можно ли все это протестить — конечно, но только сам посчитай сколько это будет стоить… Плюс прибавь к этому тот факт, что если это товарка, на выходе может отказаться, что по офферу апрув 10% и не смотря на все усилия, связка в плюс не никак не вытянется.
Резюмирую.
Главное правило при тестировании – знай сколько ты будешь тратить и при каких условиях ты будешь продолжать крутить, а при каких останавливать.
Если вот уже несколько дней связка льется в минус, а в первый день был плюс – останавливай ее, чуда не произойдет (хотя бывают и исключения).
