ПОЧЕМУ CPM МЕНЯЕТСЯ.

Напомню:

CPM (Cost Per Mille) – это цена за 1000 показов.

Но если смотреть глобально, то эта метрика отражает стоимость трафика

CPM никогда не будет фиксированным значением, так как он зависит от трех вещей:

  • Настроек таргетинга
  • Промо материалов
  • Количества рекламодатлей в аукционе

Прямо мы можем влиять только на первые две. 

Объясняю как это работает с точки зрения аукциона:

1. Настройки таргетинга.

Настройками таргетинга ты указываешь ту аудиторию, которой ты хочешь показывать рекламу (спасибо кэп..)

Но тем самым, ты также указываешь потенциальное количество аукционов, в которые ты разрешаешь Facebook’у входить.

Два примера:

– Ты указал настройки таргетинга worldwide без каких либо ограничений – ФБ может показать твою рекламу любому человеку на планете.

– Ты указал точку в каком-то районе города с радиусом 2км и выбрал владельцев айфон (так как ты ресторан, которому нужна платежеспособная аудитория)

В каком из этих двух вариантов таргетинга меньше аудитория и следовательно меньше аукционов на показ рекламы?

Правильно, во втором!

И это плохо, потому что за аудиторию во втором варианте борются:

  • Человек с настройками таргетинга worldwide
  • Человек, который таргетируется на страну
  • Человек, который таргетируется на город
  • Твой конкурент, который таргетируется на тот же радиус внутри города, что и ты

Во всех вариантах, кроме последнего, если аукцион будет перегрет, ФБ сможет уйти в другие аукционы, менее конкурентные.

В последнем же варианте этого сделать не получится и ты просто будешь платить больше (в случае, если твоя реклама хуже, чем у конкурентов).

2. Промо материалы.

Сюда относятся креативы, тексты, ленды.

То есть, та часть рекламы, на которую пользователь оставляет реакцию:

  • негативную – жалобы, скрытия
  • позитивную – лайки, шейры, комменты, большое количество времени проведенное на сайте и т.д

Сюда бы я также отнес кликабельность и конверсию.

Чем более релевантное объявления (больше положительных реакций и меньше негативных), тем больше условный relevance score у объявления и тем дешевле трафик.

Поэтому когда речь заходит о дорогом трафике или в целом дорогих лидах – работай с промо.

3. Количество рекламодатлей в аукционе.

Тут принцип простой – чем больше рекламодателей борется за показ рекламы, тем ниже вероятность, что твоя реклама будет самой релевантной.

А следовательно, если твоя реклама по качеству будет хуже, чем реклама конкурентов, то и показы тебе будут обходиться дороже (так как недостатки рекламы ты будешь компенсировать деньгами, чтобы перебить их ставку).

Косвенно на этот показатель влияют настройки таргетинга. Чем более платежеспособная аудитория, тем большее количество рекламодателей за нее борются. Поэтому на США самый высокий CPM.

Так же влияние большого количество рекламодателей на CPM хорошо заметно в праздники, когда большое количество рекламодателей, начинают активно рекламироваться

Теперь, если ты видишь, что твой CPM улетает в космос, ты будешь знать что делать.

Помимо того, что я перечислил выше, можно влиять на CPM еще и ручной ставкой, но это скорее не влияние на метрику, а ограничение на показ в части аукционов.