ХЛЕБНАЯ ВОРОНКА.

Давай для начала напомню, как выглядит воронка продаж:

  • CPM – стоимость 1000 показов (цена нашего трафика)
  • CPC – стоимость клика
  • CPL – стоимость лида
  • CPA – стоимость целевого действия.

Между этими этапами, есть «прокладки», которые позволяют оценить на сколько хорошо рядом стоящие этапы взаимодействуют между собой:

  • CTR – кликабельность – какой процент увидевших рекламу кликнули на нее
  • CR – коэффициент конверсии – какой процент кликнувших на рекламу оставили заявку
  • AR – апрув – какой процент оставивших заявку подтвердили ее и тем самым совершили целевое действие (целевое, так как нам за него платят)

Эта схема применима к абсолютно любым отношениям купи-продай. Даже к покупке хлеба. Поэтому на этом простом примере и будем разбирать.

В процессе покупки хлеба у нас учавствуют две стороны:

  • Продавец (магазин)
  • Покупатель

CPM – Стоимость трафика.

Прежде чем, у нашего хлебного дельца что-то купят, он должен где-то разместить свой магазин. То есть, арендовать помещение. 

Если не смотреть поверхностно, то владелец магазина арендует не квадраты, а именно трафик – поток людей (и их платежеспособность), который будет каждый день проходить мимо его магазина.

Какие у него есть варианты:

  • Он может разместить его в Афимолле в комплексе Москоу Сити.

Тут трафик (CPM) будет самый дорогой, потому что это туристический район и тут проходимость значительно больше. И так как Афимолл находится среди бизнес центров, то и продавать хлеб здесь можно дороже, потому что тут большое количество аудитории при бабках.

  • Он может разместить его в Котельниках, рядом с каким-нибудь только построившимся ЖК на отшибе.

Тут аренда (CPM) будет значительно ниже, потому что место менее проходимое, никто из центра не поедет сюда за хлебом и основные клиенты, это будут клиенты нового ЖК.

Так как район достаточно далеко, то тут живут не самые обеспеченные люди, поэтому тут будут брать хлеб по принципу «тот что подешевле» (ипотеку же еще закрывать).

Другими словами, затраты на «показ» своего магазина людям будут зависеть от платежеспособности аудитории и самого количества этих показов. Чем платежеспособнее аудитория, тем выше ее стоимость (CPM), и чем большему количество людей владелец магаза сможет себя показать, тем больше денег он заплатит за аренду.

CPC – стоимость клика/перехода.

В арбитраже это стоимость клика (стоимость перехода на сайте), а у нашего воображаемого магаза это будет стоимость посещения точки.

А от чего будет зависеть зайдет ли сюда человек? Правильно – от нашей рекламы. 

Если разместить магаз в подвальном помещении, забыть повесить вывески, да еще и дверь открывать только по звонку, сколько людей попадет в магаз?

Правильно – зиро. Ну может парочка стремяг и прорвется… поэтому можно добавить вход по отпечатку жопы, ну чтобы уж точно никто не попал.

Ну а если мы открыли магаз, чтобы зарабатывать бабки, то нам нужно чтобы потенциальный покупатель о нас узнал.

Что для этого можно сделать:

  • Самое банальное – просто бахнуть вывеску над входом «свежий хлеб».

Все. Все, кто проходит мимо, будут знать, что тут продают хлеб. Но это слабо… Сопоставимо с тем, что мы в креативе просто разместим баночку оффера и напишем «крем»

  • Чтобы завлечь больше аудитории, мы можем повесить банер «Бесплатный хлеб всем пенсионерам».

И вот тогда количество зашедших в наш магаз увеличится.

То есть, наша реклама отвечает за CTR за то, сколько человек посетит точку, где мы что-то продаем. А CPC (стоимость посещения) будет складываться из CPM (стоимости трафика) и CTR. CTR – это как фильтр, который показывает сколько людей, прошедших мимо мы завлекли своим креативом на наш продажник.

Хочешь, чтобы больше людей заходило в магаз, работай над предложением, визуалом и призывом к действию, которые будут объяснять пользователю зачем ему вообще сюда заходить. 

CPL – Стоимости лида. 

Если сильно упростить, то лид – это человек, который уже максимально готов к покупке, его вроде все устраивает, осталось заставить его отдать нам деньги.

  • В товарке лид – это оставленная, но еще не апрувнутая, заявка
  • В гембле лид – регистрация на сайте казика, но без внесения депозита 
  • В хлебном бизнесе – взять хлеб в руки и пойти на кассу.

И чтобы это действие свершилось, человек должен ознакомиться с характеристиками товара и условиями предоставления услуги.

Базу дал… Продолжим наши хлебные замуты.

Чтобы человек стал лидом нам нужно:

  • Соблюсти условия.

То есть, самый минимум – чтобы мы его не наебали. Если сказано, что бесплатный хлеб всем пенсионерам, то там должен быть бесплатный хлеб.

Но важная ремарка, не можем же мы просто так раскидываться хлебом, правильно? Поэтому мы можем добавить дополнительное условие в наш оффер – «только до 8 утра по пятницам». Его покупатель будет узнавать только зайдя в магазин.

К нам могут заходить пенсионеры, узнавать об этом и часть из них будет уходить, но другая часть все равно купит. Зачем идти в другой магазин, если там будет все примерно то же самое?

  • Харакетристики.

Кому-то нужен белый хлеб, кому-то черный, кому-то с семечками, кому-то вообще хлебцы нужны… Человек приходит с определенным запросом. Если характеристики товара совпадают с его запросом, он купит. Нет – пойдет в другой магазин.

  • Стоимость.

Тут то же самое, если наш магазин в Котельниках, никто не будет покупать хлеб по 20$, который мы привезли на частном джете из Израиля. У нас будут брать хлеб, который подешевле.

Другими словами, чтобы человек стал лидом, мы должны удовлетворить его запрос, а сделать мы это можем через:

  • Акционные предложения – скидки, ограничения количества, ограничение по времени, бонусы и т.д.
  • Характеристики
  • Стоимость

Если наполнение нашего оффера совпадает, с тем, что человеку было нужно, то он становится лидом. Берет хлеб и шурует на кассу.

Тут у нас есть показатель CR, который показывает какой процент из зашедших в магазин стали лидами. По аналогии с другими метриками, CR будет зависеть от того, что у нас было на этапе CPC и что мы предлагаем на этапе CPL.

Тут самое важное соблюдать баланс с обещанием в рекламе и нашим фактическим оффером (под оффером имею в виду набор характеристик и условий по нашему товару). Если мы обещаем «копеечное средство», а на ленде цена 500$, то CR будет низкий, хотя CPC может быть просто шикарный.

Что в этом случае нужно делать? Правильно, меньше пиздеть в рекламе.

За CR у нас отвечает продажник – сайт, статья, магазин… В общем, все то, где прописаны характеристики и условия и есть кнопка “Оставить заявку”

CPA – Стоимость целевого действия.

Вот мы и подошли к последнему этапу. 

Человек стоит на кассе, ему пропикивают товар и от прибыли нас отделяет лишь протянутая рука покупателя с сжатой в ней купюрой

Но стой… Он сжал ее и не отдает, почему? 

  • Не соответствие заявленному офферу. 

Человеку пробили товар, но оказалось, что он стоит не 18 рублей, а 180. Человек отказывается от покупки. 

С офферами в нутре такое часто, на ленде написано, что он стоит 10$, человек оставляет заявку, а при прозвоне оказывается, что оффер стоит 10$, только если купить 10 единиц товара на сумму 100$. Естественно, часть большая покупателей отваливается.

  • Долгое время ожидания. 

Если в магазине очередь как в Black Star Burger на его открытии, то далеко не каждый человек готов ждать это время. Он может торопиться и отложить покупку или просто уйти в другой магазин.

Привет всем КЦ, которые прозванивают заявки по 2 недели

  • Технические причины. 

Человеку пробивают товар, а он тупо не пробивается! Фактически и товар есть и желание купить есть, но нет технической возможность совершить операцию. Человек просто уходит.

В арбитраже может быть следующее – человек оставил заявку у нас на сайте, но ошибся цифрой, либо ввел телефон в неверном формате и ему просто не стали звонить

За эффективность «забора» денег у лидов отвечает AR – апрув, он показывает какой процент от людей, который были максимально близки начать с нами денежные отношения (были лидами), фактически отдали нам свои бабосики.

На этот этап в арбитраже мы влияем меньше всего (если речь о товарке), потому что тут в игру вступает колл-центр (КЦ), и если он херовый, плохие скрипты, некомпетентные операторы и т.д то единственное что мы можем сделать – перевести траф в другую ПП или на другой оффер, где МОЖЕТ БЫТЬ будет КЦ получше.

Итожим:

Вот эта вся последовательность этапов и их наполнение, когда она приносит деньги и называется связка.

Выше я расписал на предельно бытовом примере как работает воронка и что влияет на продвижение человека по каждому из этапов. Тебе осталось чуууууть-чуть напрячься и портировать все это дело под арбитраж. Хотя там даже портировать ничего не нужно, все что написано там применимо к любой воронке продаж

В общем, просто подумай – какими еще вариантами ты можешь повлиять на каждый из этапов. Выпиши их себе и в следующий раз, когда ты увидишь, что связка не конвертит, просто тестируй варианты из этого списка.